80%的世界杯主办地酒店本月客房收入未达预期。本报告深入探究了实际情况，分析了在客房需求波动的情况下RevPAR为何未能达标，并引入了新的衡量指标——该指标将所有进店顾客纳入统计范围，以衡量他们实际带来的利润。
地球上最大的体育盛事正在如火如荼地进行，将足球、fútbol和soccer的球迷们凝聚在一起。然而，各酒店的入住率却远低于预期，仿佛世界杯根本没有在主办城市举行一样。 今年3月初，国际足联（FIFA）释放了一波史无前例的大规模团体客房预订。例如，仅温哥华一地就剩下了超过15,000间客房，这使得酒店经营者仅剩不到90天的时间来销售这些原本已被视为已预订的客房。到了5月，美国酒店与住宿协会（AHLA）发现，在美国11个主办城市中，约80%的酒店经营者所记录的入住率均低于最初的预测。 包括纽约在内的多个市场的酒店经营者已开始将本届赛事称为“无足轻重的大事”，其需求水平更接近于普通六月，而非“一生一次”的盛事。如果一场由48支球队、3个国家参与的世界杯都无法填满客房，还有什么能推动净营业收入（NOI）的增长？而为何在国际足联（FIFA）自身收入持续攀升的同时，酒店业却因同样疲软的需求而面临客房空置？
本报告探讨了三个方面：
接下来，我们将跟随一位宾客，体验一场完全基于宾客情境、分秒不差的旅程，并展示在实践中如何通过这种方式，让酒店的每一平方英尺都创造出更高的利润。
世界杯期间的客房需求曾是一笔轻松的生意。由于赛事范围相对集中，球迷们通过铁路或廉价的国内航班在主办城市之间穿梭，几乎“占领”了整个国家。整个赛事期间的消费都高度集中。这种集中造就了稀缺性，而这种稀缺性使得酒店无需投入太多营销费用，就能以高价售出客房。酒店和旅游局根据数十年来清晰的历史数据来调整预测。这一切都是可预见的。
2026年以前所未有的方式打破了这一模式，起初，每一次突破都显得利好：
更多球队、更多国家、更多有消费能力的游客、更大的客房预订量：所有迹象都表明，这场为期近一个月的赛事需求将保持稳定。然而，预订却迟迟未见。
先从地理位置说起：本届赛事首次横跨三个国家、五个时区，各地相距数千英里，迫使球迷们不得不选择去哪里以及追看哪些比赛。3月，随着国际足联对小组赛赛程的调整，又一块意想不到的多米诺骨牌倒下了。
对于任何大型活动而言，“房间清仓”都是常态，因为主办方总会释放那些无法售罄的客房。然而，没有任何主办城市预料到会出现如此庞大的空房量。例如，仅温哥华一地就剩下了超过15,000间客房待售。这三个国家的酒店运营商们只有不到90天的时间，来销售那些原本已被视为售罄的客房。
随后，其他方面也相继出现下滑。客房需求持续疲软，原因多种多样，包括但不限于：
这一切背后的残酷现实是：酒店现在正试图主动推动世界杯期间的需求，而不是被动等待需求出现。因此，真正的问题已不再是如何让酒店客房满员并将其视为成功，而是无论客房是否全部订满，如何保障净营业收入（NOI）。您的酒店如何在当月客房库存未售罄的情况下，仍能实现相当于满房水平的净营业收入？
国际足联（FIFA）的收入数据揭示了一个它从未隐瞒的事实。自2002年以来，国际足联从其旗舰赛事中获得的收入已从16.4亿美元攀升至75.7亿美元。 这在五个世界杯周期内增长了361%，且有望在2026年突破109亿美元大关。无论主办国是谁、哪些酒店为赛事提供支持、地缘政治形势如何，还是实际到访的游客数量多少，这一数字在每个周期中都只朝着一个方向发展。
主办国从未走过这样的发展轨迹。2006年，德国因游客带来的经济活动总值约为120亿美元。 南非在2010年尽管为承办赛事投入了超过70亿美元，但游客带来的经济活动仅不到40亿美元。卡塔尔在2022年向基础设施投入了超过2200亿美元，而游客的直接消费仅约38亿美元。国际足联（FIFA）的曲线呈直线斜向上升；东道国的曲线则呈锯齿状（本图表的所有数据来源均列于本报告末尾）。
那么，国际足联为何能保持如此稳健？从表面上看，它拥有商业权益、转播权、赞助层级、授权及周边商品销售等。但在这一切之下，它还拥有一项价值远超其他所有资产的要素。
国际足联对从未购买过门票的球迷与购买过门票的球迷投入了同等的心力、预算和关注。无论现场还是通过屏幕观看，无论是否预订，国际足联都会统计所有进入其场馆的人数。一位虽无法进入体育场，却专程乘飞机来到球队所在城市的球迷，仍被视为“目的地客流”，而国际足联无论通过何种方式都会记录下这种联系。
这使得主办城市的酒店只能争夺剩下的那部分业务：客房入住夜数、未在体育场内产生的餐饮消费，以及它们能从国际足联指定场馆中分流过来的零售和娱乐业务。这些业务能否实现正的净运营收入（NOI）利润率，关键在于游客在比赛前、比赛期间或比赛后踏入酒店大门后的具体情况。
这种不对称性在时间维度上表现得最为明显。在国际足联（FIFA）举办的各项赛事之间，它会通过持续三年的活动与球迷保持互动，包括门票抽签、周边商品发售、贵宾接待套餐、官方交通服务、球迷嘉年华、球员问答环节等，以及其他各类活动。
许多酒店通常在客人入住前仅与其保持几天联系，一般只发送一封通用的“入住前”邮件，而一旦客人退房，联系便立即中断。国际足联的收入则源于情感、民族认同，且具有复利效应。 酒店的收入则属于交易型，且往往带有偶然性；比如一位偶然走进酒吧的访客，而非酒店在恰当的时机向其提供了恰当优惠的住客。正是这种不对称性，导致国际足联的收入曲线呈斜线，而主办国的收入曲线则呈锯齿状。
看看国际足联是如何处理自身收入的，其中的教训显而易见：门票销售仅处于第二位，次于国际足联与每一位球迷之间的关系及背景。国际足联掌握着球迷到场的根本原因：比赛、同袍情谊、民族自豪感，以及一生一次的难忘回忆。 酒店则拥有客房以及访客踏入大门后所能享用的各类配套服务：酒吧、咖啡厅、餐厅、娱乐设施、游泳池、水疗中心等等。
挑战何在？你将采取什么措施，让宾客选择你的酒店而非其他酒店？宾客出行通常并非仅为了酒店本身，而是为了目的地或与之相关的活动，这种情况很少见。你酒店里任何一个普通的星期二都是如此；只是世界杯让这种情况变得无法忽视。
那么，为什么我们始终将RevPAR视为我们的指南针呢？
RevPAR不仅仅是一个指标，更已演变为一套成熟的决策框架，影响着下游几乎所有的商业、资本和运营决策（包括资本支出和运营支出）。 当业主集团和资产管理公司要求提升RevPAR表现时，任何无法推动房费上涨的投资，都必须与董事会认定为最重要的这一指标争夺预算。这类投资不胜枚举：更先进的预订工具、能推送附加服务的数字礼宾系统、新的餐饮场所、水疗中心翻新，以及能让宾客在酒店内消费的即时通讯平台。
不妨把它想象成一支足球队。RevPAR就是你的后卫：纪律严明、值得信赖且不可或缺。它稳守后防线，守护着你绝不能失守的底线。但没有哪支球队会靠死守后场、坐等机会来赢得比赛。只知防守的球队，最好结果也只是0比0战平，而一旦遭遇反击，往往就会落败。眼下，随着世界杯各主办城市的入住率普遍低迷，每家酒店都在奋力追赶局面。
当你处于落后局面时，就要让球员们向前推进。 你的前锋、中场，甚至从后场带球突进的清道夫，这些都是你的辅助战术。就像餐饮店的出餐口、酒店礼宾部的增值服务、体验式营销，以及那条恰到好处的推送——它能将附近观看比赛的当地人转化为你酒吧的付费顾客。这些球员才是创造利润的功臣，当局面不利时，你必须坚定地让他们继续向前推进。
若将RevPAR视为球队的头号前锋，那么你的其他顶尖攻击手便只能字面意义上坐在替补席上，等待客人偶然光临或你在社交媒体上碰运气时被召唤上场。这种做法将比赛日里填满你咖啡馆或酒吧的本地顾客视为一次幸运的反弹球，而非你刻意派上场的前锋。 它将那些通过在线旅行社（OTA）预订、除房费外未消费任何额外费用、且离店时未收到任何个性化优惠的客人记录为“零失球”，而实际上你的利润率却已告负。它让本地顾客、物业管理系统（PMS）预订中的额外客人以及其他酒店的住客对你而言变得“隐形”——他们看不到你的优惠，也听不到你的品牌声量，仅仅因为他们没有预订记录。
本届世界杯揭示了一个在淡季平日里始终成立的道理：那些未预订房间就前来入住的客人，其价值可能远高于已预订房间的客人。能够经受住这种波动考验的，并非是优惠的价格，而是足以支撑更高总消费的牢固宾客关系——这种关系应延伸至每一位踏进酒店大门的客人。
瓦伦蒂娜将与两位朋友从蒙得维的亚飞往迈阿密，为乌拉圭国家队“天蓝军团”在迈阿密举行的首轮比赛助威。她已预订了一晚海滨豪华酒店顶层套房的住宿。
登机前两天，她收到一条短信，而不是电子邮件。短信是用西班牙语写的，来自酒店，时间是根据她的时区发送的。短信询问她是否想在房间里添加其他人，以便更顺畅地办理入住手续。她回复了两个名字：她的朋友恩佐和克劳迪娅。 酒店为他们创建了三个独立的个人档案，而不是仅与她的预订关联的一个档案。原来，恩佐多年前曾在该酒店的姊妹酒店入住过，因此已有个人档案；而一位资深礼宾员则认出了克劳迪娅——她是乌拉圭社交媒体上粉丝最多的博主之一。
登机前，两人继续通过数字消息进行交流。 她的航班将于22:40降落；酒店提供了提前入住的服务，她欣然接受，并安排了机场接机。接机事宜确定后，酒店询问她此次在城里是否会参加任何国际足联的活动，并提到了与附近球迷节同期举办的温伍德墙（Wynwood Walls）私人导览活动。酒店还了解到一个更有用的信息：她甚至在飞机起飞前就已经感到疲惫，此刻她唯一在意的就是办理入住手续。
情况逐渐明朗。她希望先安排好房间，并留出时间休息，然后再参加活动。礼宾部将这一要求记录在案，系统围绕导览活动和粉丝节安排了后续跟进事项，而总经理和市场营销副总裁则在入住期间的每一步都悄悄关注着她及其有影响力的朋友们，确保万无一失。
大堂人满为患，这个换班周末的安排已经排得满满当当。礼宾台前排着短队；前台的队伍却已排成了蜿蜒的长龙。这一切都与瓦伦蒂娜无关。 她通过机上Wi-Fi完成了无接触值机，预订了午睡后送达的香槟，还和朋友们预约了美容沙龙，打算在比赛前焕然一新。她的房卡作为“会员通行证”直接通过Apple Wallet发送到她的iPhone上，卡面设计既彰显了她的VIP身份，又契合了本届赛事的主题。
下飞机后，她直接从电子钱包里将数字钥匙分享给了恩佐和克劳迪娅。她太累了，没力气和任何人交谈，便让前台接待那些希望获得人性化服务的客人。这里的利润保障并非出于感性考虑：如果客人在办理入住手续后仍保持良好印象，他们在整个住宿期间的消费额可能会显著增加。
小憩、美容院和香槟过后，心情豁然开朗。开赛前，赛前晚宴已摆上桌，前往体育场的车也已预订好。他们赶上了比赛。乌拉圭获胜。
瓦伦蒂娜还没回到酒店，一则与终场哨声同步触发的自动消息就发来了，邀请她一行人前往泳池边的球迷活动现场，在庆祝餐桌上享用一瓶乌拉圭产的酒。她当即答应了。当晚，她的消费远超整套顶层公寓的房费。
如果乌拉圭队输了，发出的信息就会有所不同：语气会更低调，或许是邀请她共进早餐，既能表达对这一晚的认可，又不会显得过于张扬。该平台实时获取了比赛结果，并在恰当的时机触发了相应的信息。统一的个人资料和礼宾工具通过宾客网页应用中的数字行程，为这些服务方案提供了框架。利润的来源在于了解这场比赛对她意味着什么，而不是通过打折留住她。
瓦伦蒂娜的个人资料不会随着她的离开而消失。恩佐和克劳迪娅的个人资料如今也已建立起来，其中不仅包含克劳迪娅的相关信息，还融入了他们在此期间购买的所有商品信息——无论这些信息是否与克劳迪娅的PMS档案相关。他们的入住经历让酒店了解到了他们的偏好、拒绝事项以及反复光顾的项目，这些信息都被整合到单一的数据层中，为未来客人的预见性服务提供支持。 当他们中的任何一人再次出行——无论是回到这家酒店，还是入住该酒店集团旗下的其他酒店——服务将从上次中断的地方继续。酒店已了解他们的行为习惯；这种互动关系在退房后依然延续。
这间客房只是众多锚点中的一个。你对每位踏进门槛的客人所抱有的认知，决定了你如何重拾那种感觉，并将关系打磨成一种缓冲空间——无论六周后的预订曲线如何变化，这种缓冲空间都能从容应对。一家能以这种深度了解瓦伦蒂娜及其朋友的酒店，无需通过价格竞争来获取溢价，也无需在完全没有预订的情况下争取客人的光临。它只需记住她是谁。
RevPAR这一指标原本就不是为了衡量对瓦伦蒂娜、恩佐和克劳迪娅的深入了解，以及从他们所涉足的每一平方英尺（无论是实体还是数字空间）中获取利润而设计的。
在继续讨论之前，需要重新定义两个词。
Alliants定义，所谓“宾客”，是指所有与您的品牌产生互动且具有消费倾向的个人，无论其是以亲临现场还是数字方式参与。无论是您大堂酒吧里观看比赛的当地居民，还是您水疗中心的一日体验客，抑或是回复了您“抵达前提醒”但尚未决定选择哪家餐厅的客人——只要他们愿意掏钱并参与互动，就是宾客。
按照Alliants定义，所谓“一平方英尺”，是指客人接触到的任何表面，无论是实体还是数字形式。大堂的角落、宾客应用程序、屋顶露台、入住前的消息对话、客房电视菜单、预订网站……这些都是您已经付费的“资产”，却往往未被用于提升利润率。只要善加利用，每一处都能带来超出您通常预期的更高利润率。
这才是真正值得衡量的指标。不仅仅是房费，也不仅仅是建筑平面图上的客房数量。而是比赛之夜酒吧里的那五位本地客人；午夜时分在大堂休息区随意浏览您网站的路人；以及那位路过您利用率不足的大堂角落却无人主动为其奉上咖啡的日间访客。 他们每个人都有消费的倾向，而且他们每个人都穿梭在你已经支付了供暖、照明和人员费用所覆盖的面积之中。
一种熟悉的层级关系开始发生逆转。在比赛之夜，一个挤满当地人的2,000平方英尺休息室，往往能带来比通过在线旅行社（OTA）甚至直接预订的同等套房更高的贡献毛利。佣金、客房相关成本以及固定成本分摊，这些都与休息室无关。 将闲置的大堂一角改造成供漫步宾客休憩的咖啡角，或是将千篇一律的入住前信息转化为精心策划的相关增值服务，都进一步凸显了这种对比。露台在21:00熄灯，而非成为周末的快闪场所；宾客应用在入住和退房期间闲置不用，而非通过互动行程引导宾客前往水疗中心、屋顶露台或深夜晚餐席位。
酒店中大部分未实现的利润，其实就藏在那些尚未有人充分利用、从而未能充分发挥其价值的空间里。当然，简单并不等于容易。尤其是当每位客人的信息，以及每个空间的相关数据，都分散在您的技术栈中时，情况更是如此。
瓦伦蒂娜的经历就是一个简单的例子：一位超豪华级客人、一间顶层公寓、一个有影响力的旅行团。这就是利润率的最大目标。然而，该模式中的任何环节都不取决于她的身份。如果剔除顶层公寓和社交影响力，这套机制对每位踏进门的人以及他们所接触的每一平方英尺空间都同样适用。
这一家五口驱车八小时后，只想跳过排队，先给孩子们喂饱肚子，再找一间带浴缸而不是淋浴间的房间，这样洗澡时间就不会变成一场旨在摧毁父母心理防线的意志较量。那群来观看球队客场比赛的朋友们，则希望有人帮他们占好观赛席位，而且等他们到时，新一轮的酒水已经备好。
不同的客人。不同的优惠。建筑中不同面积的空间正被激活。然而，同样的基于情境的策略，以同样的用心去实施，却能产生同样的结果：每平方英尺更高的利润率——这源于对空间的精心策划所建立的关系，而非单纯的定价。
世界杯在此处清晰地揭示了这一情况。主办城市的客房价格并未如预期般上涨。国际足联已清空了不需要的房源。替代性住宿选择大量涌入。客房供需状况实际上比本周期内的炒作所暗示的要疲软。
然而，消费倾向的情况却恰恰相反。每一位前来观看比赛的游客都会用餐、饮酒、观赛、聚会和庆祝，其中许多人都是首次来到你的城市，而且他们都愿意为这些体验掏钱。国际足联的官方接待计划已经将这笔总支出的最显眼部分圈了出来：球场包厢、赞助商休息室、品牌球迷套餐。 而位于体育场“围栏”之外的部分——比如赛前晚宴、比官方指定观赛派对更热闹的自发观赛聚会、赛后鸡尾酒品鉴会，以及爆冷赛后次日清晨的静谧早午餐——才是更大的未开发消费池。这个缺口正等着你们去填补，但前提是你们必须停止仅以客房数量来衡量酒店资产的价值。
这就是转变所在。客房只是众多“一平方英尺”单元中的一个，尽管它非常重要。每间可售房收入（RevPAR）在团队中始终占据一席之地；它关乎你实际售出的客房数量。但无论是在未来十年、世界杯年，还是在某个安静的周二下午三点办理入住时，能够脱颖而出的酒店，将是那些不再局限于管理RevPAR，而是开始在资产的每一平方英尺上提升净经营收入（NOI）的酒店。 对客人的绝对了解，以及懂得如何将其运用到每间客房的面积之外，才是取得成果的新关键。谁掌握了客户关系，谁就掌握了利润率。谁拥有最高的每平方英尺利润率，谁就能登上领奖台，而其他人只能眼睁睁看着你接受鲜花祝贺。
图表来源附录：
国际足联收入（第1行）
东道国访客的经济活动（第2行）
